整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产(ch热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物ǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(w热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物èi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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