如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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