整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰兰州女人为什么戴头巾难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝U兰州女人为什么戴头巾P主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Pr兰州女人为什么戴头巾ogram），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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