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猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(b猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗ù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了？