最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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