整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhapm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次ǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红(hapm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次óng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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