周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调(diào)查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的(de)音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉(lā)为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直(zhí)接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃)产生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造了第(dì)一届(jiè)西部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃(lì)。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的(de)大(dà)众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放和(hé)加持是(shì)个巨大的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐(lè)人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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