整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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