消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆(simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qsimple是什么牌子，simple是什么牌子衣服ián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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