整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的艾特是什么意思粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就艾特是什么意思(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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