整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给U螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭P主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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