消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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