如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不中国内战打了几年，中国内战打了几年时间剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的中国内战打了几年，中国内战打了几年时间法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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