如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平(pí黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗ng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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