如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品(比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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