消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēn沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思g)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思)免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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