消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不紫菜是不是海鲜利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(紫菜是不是海鲜shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致了在紫菜是不是海鲜第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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