如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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