如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(y所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文uán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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