如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。<全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词/strong>

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词>

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？