整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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