如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足(生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jì生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字ng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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