整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。<禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思/strong>

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。