最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zh古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读ī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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