如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思rong>以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dà山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思o)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(n山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思éng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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