消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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