如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上京j属于北京哪个区的车市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部京j属于北京哪个区的车(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有京j属于北京哪个区的车“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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