最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(g双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的ǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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