整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(l卅是什么意思，卅是什么意思,读音iǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中卅是什么意思，卅是什么意思,读音在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。卅是什么意思，卅是什么意思,读音”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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