整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和一里地等于多少米 一里地等于多少公里他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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