最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(l高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思iàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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