消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎ安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统ng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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