最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近103千克是多少斤 1千克是一斤吗00项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一3千克是多少斤 1千克是一斤吗能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(3千克是多少斤 1千克是一斤吗shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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