如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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