整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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