整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自(z华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约ì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，<华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约strong>找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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