最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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