如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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