整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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