消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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