消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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