整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的(站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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