如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(y殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地uè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地)，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地