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电表可以调快慢吗电表房东能做手脚吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部电表可以调快慢吗电表房东能做手脚吗UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)电表可以调快慢吗电表房东能做手脚吗几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，电表可以调快慢吗电表房东能做手脚吗只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了？