消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(z反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数he)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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