周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高(gāo)了(le)。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺(yì)更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过(guò)了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国外(wài)的知(zhī)名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其(qí)最根本(běn)的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺设自有品类(l1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米èi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的(de)品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了(le)。

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