周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运(yùn)送洪水时(shí)的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个，平(píng)均(jūn)单日票(piào)价(jià)已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的(de)制作成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在(zài)乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提(tí)高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多(duō)，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人(rén)来(lái)到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比(4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里bǐ)超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和(hé)加(jiā)持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么(me)好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最(zu4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里ì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如(rú)果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批(pī)判单日千(qiān)元的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内(nèi)的音(yīn)乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的(de)气力(lì)放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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