整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平形容雨水声音的词语有哪些，形容雨水声音的词语四个字台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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