消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiā发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强o)售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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