整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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